當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 對(duì)話：營銷人與廣告人 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-23 字體：[大] [中] [小]

　　參加者：王守明 曹路 羅彪 汪洋 付承峰 趙波 楊松 李勍 段曉松 
　　段：在公司（金鵑廣告）內(nèi)部網(wǎng)的“營銷人俱樂部”版塊里，曾展開一系列討論，論題是“廣告人與營銷人的區(qū)別”。參與者觀點(diǎn)或同或異，氣氛十分熱烈。我們覺得此問題頗有意味，因此邀請(qǐng)大家來此作進(jìn)一步的探討。不一定要得出什么結(jié)論，如能在討論中碰撞出一些火花，深化大家對(duì)問題的理解，增進(jìn)內(nèi)部溝通，就算達(dá)到目的了。 

　　從網(wǎng)上發(fā)表的帖子看，營銷人與廣告人這兩個(gè)概念本身似乎還未被給予足夠明確的界定和梳理。為便于討
論的展開，我想先拋出一個(gè)問題-——廣告人和營銷人分別是干什么的？他們承擔(dān)哪些具體的工作？或者說，他們工作的功能、定位是什么？請(qǐng)大家就此發(fā)表意見�！�

　　王：談廣告人不能脫離廣告行業(yè)的根本屬性。作為服務(wù)業(yè)的廣告公司是企業(yè)的一個(gè)外腦,在自己的定位上不僅要比客戶更懂廣告，同時(shí)也要給客戶很好的商業(yè)建議。營銷人也是個(gè)泛指，實(shí)際上包括企業(yè)里所有從事銷售和營銷管理的人，比如在國際公司里，如寶潔或可口可樂的一個(gè)品牌經(jīng)理，都可歸為營銷人。在中國的企業(yè)中在營銷管理、營銷企劃乃至于與營銷相關(guān)的戰(zhàn)略性規(guī)劃等方面，相應(yīng)來說企業(yè)總體比較缺乏，大多數(shù)處在生產(chǎn)型的狀態(tài)，沒有實(shí)現(xiàn)向營銷型企業(yè)的轉(zhuǎn)化。目前中國營銷服務(wù)業(yè)的顧問咨詢和管理咨詢是從外部幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷型企業(yè)的轉(zhuǎn)化和提升。廣告公司、營銷咨詢公司有些服務(wù)方面是難以清楚的界定，但廣告人可以獨(dú)立進(jìn)行作業(yè)，而營銷人不能脫離企業(yè)這個(gè)本體。 

　　羅：我來談個(gè)不成熟的看法。廣告人的作用，主要是形成一種拉力。對(duì)于一個(gè)成功的營銷來說，則主要是形成一個(gè)強(qiáng)大的推力。這兩種力最終的結(jié)果是共同形成一個(gè)銷售力。 

　　付：在營銷的作用里，應(yīng)該也有拉力�！�

　　羅：營銷里也是推和拉，但如把廣告這塊剝離出去，基本上就沒有拉力了。營銷主要的力量應(yīng)是推力。在此應(yīng)該還是有所區(qū)別的�！�

　　李：我倒覺得廣告人和營銷人在某種意義上來講，就沒有什么區(qū)別。因?yàn)橹v到行銷，最終目的已超越了貶賣一個(gè)產(chǎn)品、把企業(yè)做好……而是跟消費(fèi)者建立一種什么樣的關(guān)系。廣告也是一樣，如要塑造品牌，不單單是傳達(dá)信息，也是要與消費(fèi)者建立一種關(guān)系。二者最終的目的是相同的。如果有差別，也只是使力點(diǎn)稍稍各有側(cè)重，并且也是糾纏在一起，難以嚴(yán)格區(qū)隔的。 

　　比如我們做的龍津加啤站的案子，實(shí)際上是在做行銷里的通路推廣。它不僅僅達(dá)成了這個(gè)任務(wù)，同時(shí)通過設(shè)計(jì)的立牌、卡通人物乃至加啤站小姐和藹的家庭化的服務(wù)，在消費(fèi)者心中建立了一種廣告的效應(yīng)。從這個(gè)角度說，營銷人與廣告人沒什么區(qū)別。 

　　另一個(gè)方面，如果一層層的剝離下來，從企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)劃，具體到營銷規(guī)劃，然后到傳播規(guī)劃，廣告似乎是支持營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)。但事實(shí)上，應(yīng)是從有招到無招的一個(gè)過程。到最后，一些營銷活動(dòng)會(huì)達(dá)到廣告效應(yīng)。反之，廣告活動(dòng)也達(dá)成了營銷效應(yīng)。　

　　付：我接著你的講。廣告的一個(gè)主要工作是要提煉出最能打動(dòng)消費(fèi)者的東西。提煉出來做成一個(gè)創(chuàng)意，做成一個(gè)策略形式。而作為營銷這塊，則要為它設(shè)計(jì)一個(gè)方案-——怎么樣去接觸，怎么樣去推廣；然后向企業(yè)的營銷人員陳述其合理性、可行性。可能是你走在前面，而我在后面，將你的東西傳達(dá)給消費(fèi)者，或更好地傳達(dá)給企業(yè)的營銷人員，讓他們?nèi)�傳達(dá)給消費(fèi)者，從而更好地與消費(fèi)者共鳴。我們是一條線上的，一在前，一在后，中間還有重疊的地方。　

　　李：是的，我覺得這是個(gè)互相融合，不可分剝的整體。實(shí)際上作為廣告公司，金鵑為什么要再成立一個(gè)營銷公司？這本身就說明了問題，因?yàn)閺V告需要這一塊。 

　　從我的個(gè)人體驗(yàn)講，如一個(gè)創(chuàng)意人員單單做創(chuàng)意設(shè)計(jì)，他是個(gè)創(chuàng)意人，但不是廣告人。要成為完整的廣告人，他必須了解企業(yè)、產(chǎn)品的背景、策略，并對(duì)廣告效果有所測估，考慮與銷售的配合。同樣，如一個(gè)廣告人僅考慮傳播方面的問題，也沒有完成他全部的使命。只有將廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷結(jié)合在一起，才是完整的�！�
　　趙：我覺得營銷其實(shí)自始至終就注重廣告，注重信息的傳播。比較而言，廣告則較少利用營銷的原理、工具去作業(yè)�，F(xiàn)在情況有所轉(zhuǎn)變，這可以舉二個(gè)現(xiàn)象為例。一個(gè)是策劃人--以前一講策劃人，更多地定位為廣告策劃人，是用廣告的手段去策劃；現(xiàn)在更多的是營銷策劃人，以營銷的組合及工具去達(dá)到策劃的最終目的。另外一個(gè)例子是市場調(diào)查行業(yè)--最早的市調(diào)公司基本上都是圍繞著廣告方面來做的，更多的注重消費(fèi)者及市場層面的一些東西。但漸漸的市調(diào)業(yè)也在轉(zhuǎn)變，更多地注重營銷方面，如通路、人員薪資等調(diào)查工作。事實(shí)上，是營銷理念及各種理論傳入大陸后產(chǎn)生的巨大效果，使這些人和行業(yè)不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)化�？梢哉f，營銷推動(dòng)了廣告�！�

　　羅：如果對(duì)人類的經(jīng)商活動(dòng)追本溯源，可以發(fā)現(xiàn)營銷與廣告從一開始就是分不開的。假如更多的從傳播角度理解，則是廣告；如更多地從形式著眼，則是營銷。 

　　付：我覺得二者的不同更多的體現(xiàn)在生活形態(tài)的差異上。這種差異可能是它們不同的工作造成的。如廣告人注重挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心世界，所以比較感性、浪漫。營銷人經(jīng)常與客戶、消費(fèi)者接觸，所以生活形態(tài)比較嚴(yán)謹(jǐn)�！�

　　楊：營銷要達(dá)成客戶滿意，要以最小的投入達(dá)到最大的利益。它會(huì)爭奪最好的經(jīng)銷商、貨價(jià)、原料和生產(chǎn)技術(shù)，最后完成的產(chǎn)品是客戶需要的。廣告的主要訴求則不同。廣告打的不是這些有形的東西，更多的是消費(fèi)者心理空間的定位。從同質(zhì)化角度說，百威和喜力也許產(chǎn)品是一樣的，但廣告塑造了差異，讓消費(fèi)者覺得在不同的場合應(yīng)該喝不同的酒。也就是說，它們爭奪的空間不一樣，一個(gè)是有形的市場，另一個(gè)爭奪的是心理定位、心理附加價(jià)值�！�

　　王：廣告?zhèn)鞑プ畲蟮墓δ苁桥c目標(biāo)消費(fèi)者溝通，建立一個(gè)品牌在市場上的獨(dú)特的定位和區(qū)隔。通常是給什么人用，滿足什么樣的需要，我跟它們有什么不同，我能帶給你什么……。 

　　楊：比如說耐克鞋，一個(gè)人穿了它跑步，跑完后說耐克鞋不錯(cuò)。鞋不錯(cuò)，大概是營銷的工作；說耐克鞋不錯(cuò)，恐怕就是廣告的作用了。 

　　趙：這中間恐怕有一個(gè)誤解，好象心理層面的東西更多的是廣告去發(fā)掘去塑造的。這點(diǎn)我也不反對(duì)。但比如耐克或可口可樂，在有這個(gè)產(chǎn)品之前，很多塑造差異化的想法、定位，就已經(jīng)在營銷人或者企管人員腦海中形成了，包括其包裝、質(zhì)量、品味等等。廣告作為一種傳播，肯定是打一個(gè)或兩個(gè)點(diǎn)讓人興奮，這一兩個(gè)點(diǎn)是從上面講的這么多東西中選擇出來的。我覺得應(yīng)該是這種關(guān)系。 

　　王：百氏可樂與可口可樂產(chǎn)品本身實(shí)際上沒有太大差別，但通過廣告塑造了差別，甚至讓有些人覺得百氏的口味比可口可樂更好。這恐怕不是營銷所解決的吧。 

　　趙：據(jù)我所知，其實(shí)在當(dāng)時(shí)有一個(gè)誤導(dǎo)性宣傳，讓年青人去嘗試不同的口味。其實(shí)年輕人的口味是偏甜的，百氏比可口可樂甜，所以就一下贏得了年輕人的市場。 

　　楊：這個(gè)差別也是廣告造成的，百氏可樂把這個(gè)對(duì)比的畫面拍出來，在電視上播出，讓人相信這種差別的存在，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)此的認(rèn)同�！�

　　王：可口可樂基本上是無差別銷售。百氏從竟?fàn)幉呗灾写_定自己的品牌空間，主打年輕人的市場，號(hào)稱是新一代的選擇，自然把可口可樂推到它的另一面，顯得老化、保守、甚至落后于時(shí)代�！�

　　趙：在創(chuàng)意過程中，確實(shí)是廣告去宣傳它。但剛才舉的這些例子，其實(shí)是營銷定位的作用。 

　　王：廣告人也好，營銷人也好，都是要幫助客戶建立品牌。一個(gè)是形上，一個(gè)是形下。一個(gè)是以市場為主體的整合和管理企業(yè)系統(tǒng)資源，使企業(yè)的系統(tǒng)資源最大化地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。一個(gè)則是通過企劃為企業(yè)從傳播、品牌的角度去做工作。傳播其實(shí)也是營銷的一個(gè)要素，但不能說廣告只是簡單的傳達(dá)信息，不關(guān)心企業(yè)的內(nèi)部資源，不給客戶提供好的商業(yè)建議。　

　　李：再回到加啤站的案子，在最開始采取這個(gè)形式的時(shí)候，就不但考慮到了產(chǎn)品銷售的增長，也考慮到建立它和消費(fèi)者的心理關(guān)聯(lián)，樹立品牌形象。 

　　記得徐總曾說過一個(gè)廣告的界定：廣告就是傳達(dá)信息的一種有償服務(wù)。從廣義理解，只要符合這個(gè)條件，就都是廣告，甚至包括前面幾位講到的企業(yè)對(duì)于營銷的一些考慮--包括廠服的設(shè)計(jì)，企業(yè)廣告形象，促銷品的選擇--現(xiàn)在都已納入企業(yè)的管理中去了，但同時(shí)也有一定的廣告效應(yīng)。所以我覺得在現(xiàn)在這種發(fā)展的形勢(shì)下，營銷和廣告是無法剝離開看待的。二者都要建立和維護(hù)品牌。而品牌不是企業(yè)的資產(chǎn)，而是它在消費(fèi)者心目中存在的形象及價(jià)值�！�
　　王：象我們做的加啤站，還是偏向營銷的。如何引爆市場，達(dá)到銷售的目的？其中在通路上創(chuàng)造性的運(yùn)用一種新的操作模式。這已經(jīng)超越了傳播作業(yè)，進(jìn)入到營銷作業(yè)的層面�！�

　　付：廣告把消費(fèi)者心中的一些東西提煉出來，營銷則把它具體化，跟消費(fèi)者接觸�！�

　　曹：要說廣告人與營銷人有什么截然不同，恐怕很難講，講到最后它們可能是合為一體的。但現(xiàn)實(shí)又在于工作是不同的，各有其專業(yè)，我認(rèn)為營銷人更關(guān)注的是一些偏戰(zhàn)略方面的、偏宏觀的掌控。廣告是在這個(gè)宏觀面的指導(dǎo)下做傳播，建立與客戶、消費(fèi)者的溝通。從二者的合作說，我覺得在我們公司不存在什么問題�！�

　　汪：做營銷，你會(huì)幫企業(yè)做企業(yè)判斷，企業(yè)診斷，以及一系列營銷工作，如通路等。至于傳播方面的一些工作肯定是由廣告的專業(yè)人員去考慮的。但一個(gè)廣告人要把廣告做好，一定要具備營銷的素質(zhì)。 

　　廣告人不可能單就廣告談廣告，它要為客戶及產(chǎn)品的營銷負(fù)責(zé)，要考慮產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)、客戶的生存環(huán)境、市場環(huán)境�！�

　　王：我覺得營銷與廣告的區(qū)別還是有的。比如龍津這個(gè)企業(yè)，它現(xiàn)在就生產(chǎn)龍津啤酒，營銷人更多的是希望它不但能生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品，還希望在現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要能有所延伸、擴(kuò)大。 

　　換言之，廣告人的工作是要將龍津啤酒在消費(fèi)者心中建立、保持一個(gè)品牌持續(xù)的影響力，而營銷人要做的則不僅于此，還要考慮跨產(chǎn)品，跨產(chǎn)業(yè)的一些延伸。　

　　趙：可不可以說，一個(gè)是戰(zhàn)略層面的，一個(gè)是執(zhí)行層面的。廣告的策略肯定要服從宏觀的營銷策略，而營銷策略可能要把戰(zhàn)術(shù)思考上升到戰(zhàn)略高度，這都是營銷要去做的事。　

　　王：其實(shí)每個(gè)企業(yè)的基本狀況其實(shí)都差不多，沒有本質(zhì)的區(qū)別。比如它們的隊(duì)伍、營銷網(wǎng)絡(luò)。但你如何能在這樣一個(gè)同質(zhì)化的大境況下，建立一種差異？　

　　楊：正如百氏、七喜等品牌的例子，必須先有營銷上的定位，廣告才能成功；但消費(fèi)者坐在家里，他不會(huì)知道企業(yè)是如何對(duì)產(chǎn)品定位做區(qū)分的，此時(shí)必須通過廣告來進(jìn)行專業(yè)的傳達(dá)�！�

　　段：在沒有現(xiàn)代的營銷公司之前，廣告公司是不是也在做或部分的在做營銷工作呢？ 

　　王：我們做龍津加啤站，就是在做營銷工作。　

　　羅：我覺得有一點(diǎn)很關(guān)鍵，即我們今天討論的，跟金鵑公司整體代理的背景有關(guān)。我們和4A公司不一樣，他們不做品牌這一塊。我們則已把營銷咨詢納入整個(gè)公司中了，在談的時(shí)候，區(qū)別就不很明顯了。拿4A來說，美國廣告協(xié)會(huì)認(rèn)定的，是做創(chuàng)意，做制作、媒體，與營銷的區(qū)別是一目了然的。如從整體傳播的角度看--整體傳播本來就是和營銷緊密結(jié)合的一種方式--那就沒什么區(qū)別了。　

　　李：廣告業(yè)的一些開山鼻祖如奧格威等，在他們的書里，不單單考慮廣告的信息傳達(dá)功能，而是每每從營銷的角度去考慮問題。這才是完整的廣告人。象4A公司，是現(xiàn)代社會(huì)分工細(xì)分的產(chǎn)物，其實(shí)只是傳播人�！�

　　汪：在我知道的4A公司里，越到公司上層的管理者，其營銷的觀念就越強(qiáng)，越清晰。到了執(zhí)行層面則不然，它只是生產(chǎn)線上的一個(gè)環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)這個(gè)生產(chǎn)線的人必須具備營銷的觀念�！�

　　羅：既然講到完全的廣告人，那么一個(gè)完全的營銷人又是什么樣的呢？它應(yīng)是計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)公司的，也就是一個(gè)完全的管理人？一講“完全的”話，問題恐怕就不好界定了，沒法討論了。從營銷與廣告的目的來說，二者肯定是一致的。還是要從功能的角度，才能找出不同�！�
　　趙：最早美國只有一個(gè)廣告協(xié)會(huì)，營銷咨詢是納入其中的。營銷業(yè)壯大后，分離出去，另外成立了營銷協(xié)會(huì)。形成了二者并存的格局，具體到金鵑也是這樣�！�

　　羅：我們雖是廣告公司，但其實(shí)只是一種表現(xiàn)形式，因?yàn)閺V告是營銷的靈魂，所以用廣告來冠名。 

　　付：據(jù)我了解，4A公司也有涉足營銷的，為客戶做營銷規(guī)劃，使不同層面的工作環(huán)節(jié)形成一個(gè)鏈條，以提高自己的綜合服務(wù)能力。 

　　李：金鵑和國內(nèi)其它一些著名廣告公司的不同，正在于它有這種整體代理服務(wù)。說整體代理服務(wù)，不僅是因?yàn)橛惺姓{(diào)公司、營銷咨詢公司等不同的組成部分，更重要的是在金鵑的作業(yè)里，營銷中有廣告的考慮，廣告中有營銷的考慮，可以融通地體現(xiàn)在服務(wù)中，這是金鵑的“魂”�！� 

　　曹：營銷人是浪漫的現(xiàn)實(shí)主義，廣告人是現(xiàn)實(shí)的浪漫主義�！�

　　王：我覺得廣告行業(yè)是有必要向營銷的層面跨一步的。如果企業(yè)在營銷方面已有完善的系統(tǒng)組織，廣告沒有必要一定介入。而對(duì)我們來講，這是現(xiàn)實(shí)的需要，因?yàn)橹袊�的市場環(huán)境如此，客戶在營銷管理方面的能力大多非常匱乏。我們僅僅局限于傳統(tǒng)的廣告作業(yè)，往往無法解決企業(yè)的實(shí)際問題，如戰(zhàn)略研發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)資源整合等。廣告公司對(duì)這些很難介入。只能通過營銷伙伴式的合作與關(guān)系的建立，轉(zhuǎn)化企業(yè)的觀念，幫助企業(yè)在營銷管理方面進(jìn)一步成長，廣告才能發(fā)揮它應(yīng)有的作用。 

　　段：那你覺得自己到底是廣告人還是營銷人？　

　　王：如果一定要對(duì)廣告人和營銷人做出區(qū)分的話，老實(shí)講，我還是更多的陶醉在廣告?zhèn)鞑プ鳂I(yè)里。但不是說我不去考慮營銷問題�！�

　　曹：歸結(jié)起來，還是要根據(jù)企業(yè)的需求來設(shè)定公司的職能。從現(xiàn)在講，還是從廣告的角度去介入營銷，能力上有很大欠缺。在一些廣告公司無法介入的地方，正是營銷公司發(fā)揮功能的場所。當(dāng)客戶需要廣告?zhèn)鞑�時(shí)，則廣告人上；當(dāng)客戶已擺脫這個(gè)需求，或需要一些更高的營銷戰(zhàn)略、營銷組織管理去解決問題時(shí)，那么營銷公司上�！�

　　王：現(xiàn)在我們廣告公司提出一個(gè)追求目標(biāo)，即針對(duì)客戶來講，我們的服務(wù)是希望幫他們打造中國的品牌神話。營銷咨詢公司是不是也能提出一個(gè)目標(biāo)，說明到底想給、能給客戶帶來什么？　

　　羅：企業(yè)在不斷升級(jí)，它的需求也不斷的升級(jí)，在其發(fā)展的各階段有不同的核心問題。它的提升不太可能單靠自身完成，往往要借助一些外腦。作為一個(gè)營銷咨詢管理公司來講，最終要上升到一個(gè)管理的高度。在此，廣告和營銷有所差別，就象中醫(yī)和西醫(yī)的不同一樣。廣告更接近西醫(yī)，主要針對(duì)單一產(chǎn)品，所以可以說打造品牌神話。營銷管理則近于中醫(yī)，是綜合性的診療，要介入各個(gè)層面。從目標(biāo)說，營銷咨詢管理公司只能是扶持企業(yè)成長。管理沒有神話，或者說管理的最終結(jié)果可能是神話，但管理過程無神話。必須做的踏踏實(shí)實(shí)。營銷咨詢管理公司只能起到扶持的作用，不可能完全替代企業(yè)自身的發(fā)展。　

　　段：時(shí)間到了，這次就談到這里吧。謝謝大家參與！